【汇添富平台总代】无极小说

2022-12-04 15:31

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  文/古廿

  来源/新熵(ID:baoliaohui)

  没有人可以永远正确,用来形容今年喜茶的遭遇,应该再合适不过了。

  先是年初爆出裁员风波,紧跟着又掀起降价计划,接连打破这家新茶饮高端品牌昔日的明星企业形象。近日,又被媒体爆出最后一家喜小茶门店关闭,紧跟着长期坚持直营的理念也被打破,宣布将正式开放加盟业务。

  裁员降价、杀死“亲儿子”、开放加盟,三板斧褪去了明星光环的喜茶,看似正在以更接地气的形式进入大众消费市场。不过这种动作调整,究竟是主动跳出舒适区的自我挑战,还是压力之下的不得已为之,决定了后续喜茶是否会动作变形,甚至影响加盟策略。同时,50万的加盟门槛能否重启喜茶的下沉之战?也值得仔细算一算。

  丧失新茶饮创业动力

  11月初,有多家媒体透露,最后一家位于广州城投大厦的喜小茶门店关闭。此前作为广州的第一家门店,开业于2020年12月;此次作为最后一家门店关闭,也代表着喜茶推出将近两年半的子品牌“喜小茶”,正式画上句号。

  作为子品牌,与喜茶相比,喜小茶在市场定位上主要对标中低端茶饮品牌,产品定位在6-15元。门店经营情况方面,根据公开信息显示,在闭店前喜小茶绝大多数门店保持盈利。

  《喜小茶一周年小报告》显示,过去一年时间里,先后在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了23家门店,产品线达到5大类、拥有28个单品,全年饮品销售额超过280万杯。

  因此,不同于海底捞的副牌闭店策略,主要是由于副牌本身经营情况不利;在业内人士看来,喜茶副牌闭店更多的是主品牌收缩,精简策略下的妥协。

  一方面,今年初喜茶内部正在实施裁员,涉及总体30%的员工。其中,信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%。

  虽然对于此轮裁员,喜茶对外表示,公司不存在大裁员的情况,少量的人员调整都是基于年终考核的正常人员调整和优化。

  但是有茶饮从业人士表示,近一年喜茶主品牌拓店速度放缓,加上有上市计划,即便没有进行大规模大裁员,通过组织架构精简,削减人力资源,依然很有必要。

  另一方面,叠加在裁员之前的产品降价计划,喜小茶即使单店模型支持盈利,但是仅开出数十家门店,尚未建立品牌效应,且与降价后的主品牌市场定位重合,断臂只能是最好的选择。

  不仅如此,保持单一主品牌的经营策略,也是眼下喜茶面对内部创业动力不足的无奈之举。

  此前的裁员风波发酵下,在职场交流社区脉脉上,关于喜茶内部过度加班、品控失灵、年终奖延迟、高管内斗等多重内部问题,相继被爆出。

  有媒体报道时,曾引用相关认证为喜茶员工的发言表示,除了业绩不佳之外,员工士气也是一大问题。“现在大家的状态就是躺平状态,争取被裁员”,多位喜茶员工直言道。高管之间也存在拉帮结派的现象,内部管理问题凸显。

  也有前员工吐槽“喜茶的企业文化就是听土皇帝吹牛逼发家史,而且这个公司大部分人都希望被裁拿补偿也是真的,高管(总监)一年换一个,行内名声都是臭的。”

  在丧失新茶饮创业动力,内部管理警报拉响之下,曾经自比灵感之茶的喜茶,如今“不酷了”正在成为大多数消费者的第一感受。

  50万加盟费,卖不出第一杯喜茶

  内部创业动力不足,还反应在主品牌的门店扩张上,从官方公布的数据来看,2019年以来喜茶门店增速不断下滑。

  往年门店数量上,2018年为163家;2019年为390家,增速为139%;2020年又新增320家,增速为78%;2021年的门店新增数量只有202家,增速下降到26.3%。

  聚焦到今年来看,喜茶门店扩张速度更是进一步下降。2022年前三季度分别新开门店12家、4家、17家,与2021年全年开出202家门店相比,仅开出33家的拓店速度明显放缓。

  增速下滑的原因,主要来自于两方面。一方面根据极海数据监测显示,喜茶门店与城市GDP的关联性,随着时间的变迁从2019年的0.64,提高到2022年上半年的0.78。

  相比茶饮品类的行业平均标准0.7,喜茶0.78的决定系数,说明其城市布局高度依赖城市经济水平。想要突破这种环境依赖关系,打破直营模式也就成为必然。

  另一方面,作为对比奈雪的茶今年前三季度新开门店46家、57家、68家,截至10月7日,喜茶拥有850家门店,奈雪的茶则有986家门店。

  这意味着,即使在同一个大环境下,喜茶的拓店速度也明显低于同行。显然简单地归咎于市场整体增速趋缓,市场空间容量不足,已经不能再当作喜茶增速下滑的借口。

  为了应对门店增速掉队,如今的喜茶选择引入外部力量,近日宣布正式开放加盟市场,以事业合伙人的方式,来进行门店扩张速度的重新调整。

  有外界观点认为,加盟可以使喜茶加速下沉到二、三线大众市场。作为下沉扩张利器,此前不管是蜜雪冰城还是绝味鸭脖等消费品牌,均以加盟为主要模式晋升为所属赛道Top级品牌。

  不过也有茶饮加盟人士表示,喜茶选择开放加盟谈不上好坏,加盟只是一种商业模式,关键要看压力之下喜茶的加盟动作是否会变形。比如目前喜茶公开对外宣称的50万加盟费是否真的够用?「新熵」通过与多个茶饮加盟商交流发现,很可能存在低门槛,高经营的加盟标准制定。

  虽然加盟费用保持在50万左右,但是要求事业合伙人具备商业经营经验,且拥有100万的自有现金流。各种条件综合起来看,想要成功加盟一家喜茶,门槛仍然不低。

  有前蜜雪加盟从业者表示,喜茶50万加盟费用里面没有包含饮品原材料采购成本,一般首次原材料采购需要维持2-3个月的经营所需,可能是对于100万自有现金流要求的主要原因。

  正常来说,一家茶饮门店的经营主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本,这代表喜茶的50万加盟费,仅够支撑租金和设备成本。

  相比其他品牌从加盟开店到售卖出第一杯茶饮,平均需要30-50万,看似自降到50万门槛的喜茶,距离真正意义的门店开张,还需要100万的可调配自有资金来支持人力和食材两方面的成本。

  更高的经营成本,需要筛选更具风险承担能力的事业合伙人加盟,也代表着加盟模式在喜茶这种高成本单店模型的基础上,并不能起到立竿见影的提振增速效果。

  能否简化加盟模式下的门店模型,打磨直营门店之外更多元化的单店模型,同时保持产品质量和消费体验,将成为喜茶的加盟战略,战术执行上的主要难题。

  餐饮企业去神化

  没有喜茶的时代,只有时代的喜茶。企业内部深度调整起源于外部环境变化,过去两年时间,餐饮企业去神化也正在成为消费赛道进入稳定期的一种特征表现。

  按照发展阶段来看,一家企业的神话高光时刻,往往诞生于所属赛道的风口期。比如2018年上市的海底捞,一度伴随着《海底捞你学不会》的出版,成为中国连锁餐饮企业的神话。

  但是2021年1月,海底捞创始人张勇对外宣布判断错误,抄底失败后并同步开启断臂求生的啄木鸟计划。同一时期,所属的火锅赛道也来到增速平稳期。

  2022年,曾经中国连锁咖啡品牌的朝圣地星巴克,宣布进行深度调整,24年来第一次面向中国市场进行全方位的更新升级。同一时期,以瑞幸为代表强调产品性价比的连锁咖啡品牌迅速崛起。

  几乎每一个有着明星光环、神话效应的头部品牌,都会伴随着中国市场更成熟、理性的消费趋势变化,而走下神坛。

  正如《索尼秘史》一书中所说,盛田绍夫曾给他的私人俱乐部取名为“两栖俱乐部”,俱乐部的墙上有一行字:“我们日本商人必须是两栖动物,我们必须在水中和陆地上生存”。以此告诫同行们,既要根植于本土的文化价值和习俗,又要能适应甚至模仿西方世界的价值观和习俗。

  在今天,面对新的消费时代,当潮水逝去,每一个长青品牌无疑也需要具备新时代的两栖能力:既可以在风口潮头冲浪,也需要能够从冲浪状态切换到脚踩泥泞地与竞争对手贴身肉搏,最终穿越消费周期笑到最后。

  在两栖的能力锻炼中,无论喜茶还是海底捞,无疑还会面临更多的呛水时刻,才能应对自如。

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